I 3 giorni che ho passato a guardare un cimitero (e l'imprenditore che lo chiamava radar)

Una lettera sulla cosa che mi è capitata ad aprile, su come ho smesso di insegnare le metriche e ho iniziato a osservare gli imprenditori mentre le guardavano

Caro lettore,

Voglio raccontarti una cosa che mi è successa a inizio aprile e su cui non sono ancora riuscito a smettere di pensare. È una delle ragioni per cui questa settimana la newsletter di LinkedIn parla di Pipeline Management — ma quello che voglio mettere in questa lettera è un’altra cosa. Più scomoda.

Un cliente — PMI manifatturiera del Nord-Est, 18 milioni di fatturato, sei venditori più un sales manager esperto — mi chiede di passare tre giorni in azienda per fare un check del reparto commerciale. Avevamo già lavorato insieme l’anno prima sulla formazione dei venditori. Adesso volevano “un secondo paio di occhi” sulla pipeline.

Il primo giorno apriamo il CRM insieme al Sales Manager. Si chiama Stefano (nome inventato, lo dico subito così non ci pensi più). Stefano è uno bravo. Davvero bravo. Lavora lì da dodici anni, è cresciuto nel settore, conosce ogni cliente per nome. Mi mostra la pipeline aperta sul Q2: 3 milioni e 200 mila euro di valore dichiarato. Sulla quota del trimestre — 1 milione e 200 mila — fa 2.7x di coverage. Sotto la soglia di sopravvivenza che è 3x, ma non è il dato che lo preoccupa.

Lui mi dice: “Vincenzo, la pipeline è solida. Il problema è solo accelerare le chiusure.”

Per il primo quarto d’ora io annuisco. Sai perché annuisco? Perché in quel momento sto leggendo Stefano, non la pipeline. Stefano è convinto. È totalmente convinto. Quando un sales manager è convinto al 100% del suo numero, il dato non importa: importa capire DA DOVE arriva la convinzione.

E la convinzione di Stefano arrivava dal totale. Il numero grande. I 3.2 milioni. Quel numero gli dava conforto come una coperta. Ogni mattina apriva il CRM, vedeva il totale, si sentiva al sicuro. Era una routine emotiva, non una lettura.

Il secondo giorno gli propongo un esercizio. Tre filtri, semplici. Niente teoria, niente framework, niente lavagna. Solo tre filtri sul CRM.

Primo filtro: deal con ultimo movimento documentato (email, call, nota) entro 30 giorni. Spariscono 920 mila euro.

Secondo filtro: deal in stage Proposta da meno di 80 giorni (il ciclo medio del loro stage Proposta era 38 giorni, quindi avevo già scelto una soglia molto generosa). Spariscono altri 480 mila.

Terzo filtro: deal con un next step concreto scritto sul CRM (data della prossima call, oggetto del prossimo contatto). Non un placeholder “sentire cliente”. Una cosa precisa. Spariscono altri 230 mila.

A fine esercizio in pipeline restano un milione e 570 mila euro. La pipeline è scesa del 51%. In trenta minuti.

Stefano è zitto. Mi guarda. Mi dice: “Ma loro sono ancora aperti.”

Questa frase non me la dimentico. “Ma loro sono ancora aperti.”

Nel mondo di Stefano, aperto significa esistente. Aperto significa contabilizzabile. Aperto significa che il deal vive ancora. Nel mondo della realtà invece, un deal aperto da quattro mesi senza un movimento è un deal seppellito, e il fatto che il CRM lo mostri ancora con la bandierina verde è esclusivamente una proprietà del CRM, non una proprietà del deal.

Il terzo giorno è stato il giorno strano.

Ho passato tutta la giornata con Stefano e con il fondatore — chiamiamolo Marco — a guardare la pipeline depurata. 1.57 milioni. Coverage reale 1.3x. Sotto soglia di sopravvivenza in modo brutale. La quota Q2 era irraggiungibile.

Marco a un certo punto, verso le quattro del pomeriggio, mi ha detto una cosa che non scorderò più: “Vincenzo, io credevo davvero che andasse bene. Non era una bugia che raccontavo. Era una bugia che mi raccontavo.”

E qui arriviamo a quello che volevo dirti in questa lettera.

Io ho passato gli ultimi anni a costruire framework. S.P.I., AIR, COI, Frame del Dottore, Aikido Verbale, Closer Scientifico. Ho insegnato metriche, processi, sistemi. Ho scritto sulla pipeline, sul forecast, sul coverage. Ho fatto webinar, corsi, slide.

Ma la cosa che ho imparato in quei tre giorni — e che continuo a imparare ogni volta che entro in una rete vendita italiana — è che il framework non è il problema. Il problema è che ogni imprenditore PMI italiano è dentro un loop di rassicurazione emotiva che usa la pipeline come specchio.

Marco non guardava la pipeline per leggere la realtà. Marco guardava la pipeline per ricevere conferma di essere a posto. E il totale, quel numero grande e bello, gli dava esattamente quella conferma. Stagione dopo stagione. Trimestre dopo trimestre. Finché un giorno il consuntivo non corrispondeva al totale e allora era un’altra storia: era “un trimestre difficile”, era “il mercato”, era “i venditori che non spingono”.

La bugia non era nei venditori. La bugia era nello specchio.

E qui mi sono fermato. Perché in quel momento mi sono ricordato di me cinque anni fa. Stessa identica scena, diversa metrica. Io guardavo i follower LinkedIn ogni mattina e il numero cresceva e mi dicevo “sto crescendo”. Poi un giorno ho ragionato sul tasso di engagement reale, ho contato quante delle persone che mi seguivano avevano interagito negli ultimi 90 giorni con un mio post. La risposta era 1.4%. Una specifica e brutale 1.4%. Il resto era cimitero ordinato per data di iscrizione.

Io guardavo i follower come Marco guardava la pipeline. Per ricevere conferma di esistere professionalmente. Non per capire se quello che facevo funzionava davvero.

La cosa che mi spaventa è che questo specchio bugiardo non vive solo nel CRM. Vive nel saldo bancario di chi non separa cassa operativa da cassa fiscale. Vive nelle vanity metric di chi guarda le impressions invece dei click. Vive nei “clienti attivi” di chi non distingue chi ha pagato negli ultimi 12 mesi da chi ha aperto un account 4 anni fa.

Ogni imprenditore italiano ha almeno un dato che usa come terapia invece che come strumento. E quel dato, prima o poi, presenta il conto.

E qui c’è la cosa che mi tiene sveglio. Quante PMI italiane sono in quella stessa stanza adesso? Quanti imprenditori, in questo preciso momento, hanno aperto il loro CRM, hanno visto il totale di pipeline, e si sono detti “andiamo bene” senza filtrare nulla?

Non lo so. Forrester dice il 67% delle pipeline B2B europee è sovrastimato. Sul nostro campione di 47 PMI italiane consultate negli ultimi 24 mesi la cifra sale al 38-52%. Sono numeri freddi. Quello che a me importa è la persona che si racconta che va bene.

Il nostro lavoro come consulenti di vendita, come direttori commerciali in outsourcing, come metodologi, non è insegnare metriche. Quello è il livello superficiale. Il nostro lavoro vero è infilare uno specchio nuovo dentro l’azienda. Uno specchio che mostra il dato senza filtro consolatorio. Uno specchio che non rassicura. Uno specchio scomodo.

Quando Marco mi ha detto “era una bugia che mi raccontavo”, io non gli ho risposto con un framework. Gli ho risposto: “Lo so. Lo fanno quasi tutti. Non sei tu, è il sistema con cui leggi.”

E adesso, dopo quei tre giorni, il modo in cui faccio diagnosi commerciale nelle aziende è cambiato. Non parto più dalle metriche. Parto da una domanda: “Quando guardi la pipeline la mattina, cosa stai cercando? Conferma o realtà?”

Quasi nessuno risponde subito. Quasi tutti, dopo qualche secondo, capiscono.

Nella newsletter di LinkedIn di questa settimana ho messo il framework — Coverage, Velocity, Age in Stage, Stage Conversion. Le 4 metriche del radar. Sono giuste. Sono utili. Sono ciò che ho insegnato a Marco e Stefano dopo i tre giorni.

Ma qui in questa lettera ti volevo dire la cosa che la newsletter non può dire. Che il framework è la versione tecnica di un problema umano. E che il problema umano non è incompetenza, non è pigrizia, non è cattiva volontà.

È specchio.

Noi imprenditori e direttori commerciali italiani — io stesso, quando guardavo la mia pipeline VendereSmart cinque anni fa — usiamo il dato come terapia, non come strumento. Funzionerà finché un giorno smetterà di funzionare. E quel giorno la maggior parte di noi si dirà “il mercato è cambiato”. Non sarà vero. Sarà che lo specchio si era rotto da mesi e nessuno aveva il coraggio di guardarci dentro nudo.

Ti chiedo una cosa, e fammi sapere — rispondimi a questa email se ti va. Quando guardi i numeri della tua attività la mattina, cosa stai cercando? Conferma o realtà? Sei disposto, una volta a settimana, lunedì alle nove, a fare un esercizio scomodo e applicare tre filtri spietati su qualunque dato ti rassicura di più?

Se la risposta è sì, hai già fatto la differenza. Le 4 metriche te le insegno io.

Se la risposta è non lo so, sei in compagnia.

Se la risposta è no, va bene anche quello. Significa solo che lo specchio funziona ancora. Per adesso.

— Vincenzo

P.S. Se vuoi vedere come applichiamo questo metodo nei progetti VendereSmart con le PMI italiane, qui c’è la suite con il sistema completo: suite.venderesmart.app. Non un corso. Un’infrastruttura di lavoro.